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Eduardo
Puig y Ricardo
Ríos, presidentes de ATEA y de la APC, respectivamente, inauguraron las jornadas agradeciendo a todos los asistentes su presencia, y a la Fundación
Cruzcampo la cesión de sus instalaciones para la organización del evento.
Eduardo
Puig señaló que “las series de televisión están entre los programas más vistos, y la ficción
nacional ha ido ganando enteros en los últimos años”. Con
el paso de los años, y la entrada de internet, “los más jóvenes se involucran
cada vez más en las series, forman foros de opinión que incitan a los guionistas
a modificar incluso el argumento. Las
series han transformado el rol de la audiencia, ya no tienen telespectadores
sino fans”.
Ricardo
Ríos, por su parte,
incidió en el carácter formativo de las jornadas, “algo esencial para un buen
comunicador. Tenemos el encargo de servir a la sociedad comunicando lo que pasa,
y para servirla el único camino es el de la formación rigurosa y
permanente”.
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| Alberto Nahum García |
La primera
conferencia-coloquio de las jornadas, corrió a cargo de Alberto Nahum
García,
profesor de
Comunicación Audiovisual de la Universidad de Navarra, con el título
“Enganchado a las series o por qué la televisión puede ser una caja muy
lista”. Francisco
Gallardo,
crítico de TV
de Diario de Sevilla, fue el
encargado de presentarlo.
Centrándose en
las teleseries, sobre todo en la ficción anglosajona, Alberto Nahum resumió en cinco
puntos el potencial éxito de éstas: distribución, producto, temas, relatos y
juegos narrativos, y papel del espectador.
En relación a la
distribución -dijo-, “se puede acceder muy fácilmente hoy en día a las series a través
de las descargas. Se han roto las barreras geográficas y culturales. Esto supone la
democratización de la distribución, cuyos costes se han dinamitado”.
En cuanto al segundo
punto, el producto, “nos viene a confirmar que las series son formas narrativas
de gran calidad fílmica. Quizá en este avance
ha tenido mucho que ver la tele por cable. No hay que olvidar que en EE.UU. hay
grandes emisoras en abierto donde no se puede mostrar violencia explícita e
imágenes para adultos, para eso está el cable. Por ejemplo, la HBO , que a
finales de los noventa apostó por la producción propia y
aparecieron series como Sexo en Nueva
York,
A dos metros
bajo tierra,
Los
Soprano... Su lema era
‘Vamos a hacer cine en TV’. Esto provocó un efecto de péndulo en los canales
abiertos y aparecen productos como El ala oeste de
la Casa Blanca,
24,
Prison break
o
Lost, elementos que
se convierten en insignias de
las cadenas”.
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Otra irrupción
es el relato expandido, que -según el experto en series- "da opción a trabajar los tiempos muertos. La idea
de contar una historia en 20 horas te permite centrarte en una serie de pasos
que no son posibles en el cine. De esta forma, las series son más parecidas a la
novela que el cine. Literatura por entregas audiovisuales. En España se está
potenciando esto con miniseries como Los Tudor
o
Hispania”.
El siguiente
axioma, relatos y juegos narrativos, se observa -según el profesor- en “la dualidad para con el
espectador. Los misterios de los personajes no se cuentan, se muestran, como en
el caso de Lost. Se juega con
el espacio-tiempo, gran cantidad de flashbacks y flasforwards, algo que no puede
utilizarse en las películas”. Y, por último, “se
encuentra el papel del espectador , que es quien decide lo que le
gusta, como un programador, ya que puede ver la serie que le apetece en
el momento que
desea. Además, ya no nos conformamos con ver sino que también queremos participar.
Se crean comunidades de fans a través de redes sociales, foros,
blogs...”.
En el turno de
preguntas, Alberto Nahum respondió
a la cuestión del éxito continuo de las series extranjeras en
España que “si son buenas, bienvenido sea el éxito. España está educando la
mirada. Ahora las cadenas españolas acortan la distancia temporal con EE.UU.,
hay estrenos simultáneos. Uno de los grandes mitos de la televisión
es que el
espectador ve lo que ponen sin criterio alguno, algo que sabemos que está
cambiando. El español medio no es tan iluso como se pensaba”.
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| Santiago Gómez Amigo |
Creatividad y
competencia televisiva
La jornada del
10 de noviembre contó con la conferencia-coloquio de Santiago Gómez
Amigo, jefe de Investigación de Audiencias de Telecinco, “Teleseries:
creatividad y competencia televisiva”. El Jefe de Programas de Giralda TV,
Miguel Ángel
Moreno Domínguez, fue el
encargado de presentarlo.
Santiago Gómez
resaltó que “las
series de televisión están cambiando, vivimos un momento candente. Aunque muchos
estudios hablan de la muerte de la televisión, “hoy en día se ve más que nunca:
240 minutos de media por persona. Además, todos los grupos de comunicación
quieren tener su cadena, incluso los que más crítican a la televisión, algo
contradictorio. Se ve que el muerto está muy vivo”. En ese aumento de consumo
“se encuentran sin duda las series. Algunas con datos de audiencia
muy altos, como los últimos fenómenos de Águila
Roja,
Felipe y
Letizia,
Hispania, etc. No
hay que olvidar que
la proliferación de canales con la TDT ha reducido las cuotas de audiencia, por
lo que un 20% o más de share
es un gran
éxito, algo que sólo alcanza el fútbol y alguna serie”.
Un fenómeno que
se está observando es que “las series españolas de producción propia realzan una
cadena, le dan unas señas de identidad. Esto ya se viene realizando desde hace
años en EE.UU. Un caso destacado fue la Fox y su producto estrella,
Expediente
X. En España,
Cuatro y La Sexta siguen en un segundo escalón porque les falta esa serie
española propia que les encumbre”.
Sea nacional o
extranjera, “lo importante es que las teleseries dan oxígeno y llaman la
atención de públicos diferentes. Ahora se está observando el auge
de las series de época, como Águila
Roja,
de ahí que
aparezcan productos similares como Hispania
o
Tierra de
lobos. Sin embargo,
el éxito te lo da la originalidad. Apostar por algo nuevo te puede dar el
liderato o un gran fracaso”.
Y a la hora de
darlo a conocer -indica Santiago Gómez- “es muy importante cuidar el primer capítulo. Hay que contar
brevemente de qué va, con una campaña de promoción adecuada que
caliente motores de cara al estreno. Si se exagera dicha promoción, hay riesgo
de patinar, algo que le ocurrió a Cuatro con la serie Gominolas, que tras un buen
inicio cayó en picado, quizá porque pocos encontraron lo prometido”.
Según el directivo de Telecinco, es preciso tener en cuenta que la televisión “es un medio excluyente, eliges un canal y descartas los
demás, no como los periódicos. Por eso existe la contraprogramación como
estrategia, eligiendo cuidadosamente los días de
estreno. Y por eso si una serie no cumple lo esperado en un par de semanas, se
retira. Un canal no puede perder
clientes, ya que se van a la competencia”. Todo lo contrario, si una serie se
asienta en la parrilla, “te aseguras muchas semanas, e incluso años, de
contenido.
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| Carmen Ponce |
Activar con éxito
un patrocinio
La última
conferencia de las jornadas correspondió a Carmen
Ponce,
brand manager
de Cruzcampo. Su ponencia,
titulada “Cómo activar con éxito un patrocinio: Cruzcampo Mundial 2010”, fue presentada
por la periodista Cristina Abad.
Carmen Ponce
explicó al público las diversas fases de la campaña, “que se inició en el
verano de 2009, un año antes del Mundial, y que todavía dura con la resaca de
haber sido campeones. Un trabajo que podría haber culminado en pleno Mundial y
que sin embargo aún se está explotando”. De hecho “para Cruzcampo ha sido todo
un sueño, más de 900 spots en televisión, más de 17 millones de españoles
delante de la pantalla... Éramos una marca joven frente a ilustres consolidadas,
y ahora, tras la Eurocopa y el Mundial, nos encontramos entre las 20 referencias
más reconocidas según varios estudios de marketing”.
La estrategia
marcada “establecía tres retos claros: ser notorios, aportar estatura a la marca
y crecer en ventas. Para ello había que cuidar el fondo y la forma de los
mensajes. Apostamos por un tono muy emocional, muy directo con el aficionado.
Cruzcampo debía ser el altavoz de la afición. Con la Eurocopa
como respaldo, y
con la crisis golpeando, debíamos dar esperanzas, sensación de unión, ganas de disfrutar”.
En cuanto a la forma del mensaje,“había que
anticiparse al momento, de ahí que empezáramos la campaña en marzo. El título lo
decía todo, Desafío Cruzcampo Mundial, y se basaba en llevar un balón desde
Madrid a Sudáfrica con el pie, simbolizando el esfuerzo y el apoyo de los
aficionados a nuestra elección. Un balón que
acabó recorriendo más de 8.000 km .en cuatro meses, cruzando incluso el
Estrecho”. Los mensajes de la campaña “se transmitían con un manual de estilo,
siempre con los mismos colores, música, logos...
La experiencia -explicó Carmen Ponce- supuso “una plataforma espectacular para la marca, que recibió cariño a raudales
de numerosas partes. Tal ha sido su éxito que el balón se encuentra junto a la
Copa del Mundo, en el Museo de la RFEF ”. Ya con la llegada del Mundial, “había
que dejar claro que nos lo íbamos a pasar bien con España. Montamos fiestas,
espacios especiales en grandes superficies, etc. Había que lanzar el mensaje de ver los partidos
de la selección con una Cruzcampo en la mano”. De cada partido “lanzamos una
campaña especializada que se pensaba sobre la marcha, en función del resultado,
aunque con alguna idea preconcebida.
Cuando se ganó
el Mundial, hubo brindis con Cruzcampo en varias televisiones nacionales, algo
inaudito”.
Por último, el postmundial “está dando también mucho rédito. Preparamos un botellín y una camiseta especial, e imitamos una botella de cava, pero con cerveza dentro. La idea, explotar al máximo el patrocinio.
Por último, el postmundial “está dando también mucho rédito. Preparamos un botellín y una camiseta especial, e imitamos una botella de cava, pero con cerveza dentro. La idea, explotar al máximo el patrocinio.
Los números estaban de nuestra parte -concluyó-:
los ingresos y las ventas habían crecido sobremanera”. De hecho, la marca
Cruzcampo “se situó la tercera, tras Nike y Adidas, en el índice IMOP. En cuanto
al conocimiento espontáneo, ocupamos la segunda posición. La valoración de
la marca y el
perfil de imagen creció en todos los valores que nos interesaban”. En resumen,
el éxito del patrocinio se basó en siete claves, “una idea grande y sencilla,
máxima coherencia con la marca, anticipación al momento, código común,
involucración y participación del cliente, planificación e ilusión de toda la
compañía”.
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| Cristina Álvarez Secade |
Palabras de
clausura
Cristina Álvarez
Secade,
jefa de
Relaciones Institucionales de RTVA, fue la
encargada de clausurar las jornadas.
Tras dar la
enhorabuena a las entidades organizadoras por el éxito de
las jornadas, recordó que “teleseries y publicidad, los dos campos que se han
recogido en estas
conferencias, tienen muchos puntos en común, pues enganchan por igual a la
audiencia y buscan la fidelidad del cliente para su producto. Hoy en día, muchos
anuncios son auténticas miniseries, con actores reconocidos y guiones
trabajados”, aseguró.
Ambos ámbitos “han cambiado mucho con el paso de los años. Como
dicen algunos, estamos no en una era de cambios, sino en un cambio de era.
Elegimos lo que nos gusta, lo que nos hace la vida más fácil. Por eso hay que
estar muy preparados, esta nueva generación digital no debe
basarse en lo material, hay que vivir experiencias, pero la felicidad está en
nosotros mismos”.
2 comentarios :
FELICITACIÓN POR ESTA INICIATIVA. AGREDECERIA UNA MAYOR PUBLICIDAD PUES SON MUCHOS LOS UNIVERSITARIOS INTERESADOS EN ESTA ACTIVIDAD. cREO QUE LOS MEDIOS DE DIFUSIÓN DEBERÍAN INFORMAR CON MAS AMPLITUD ANTES Y DESPUES DE ESTOS ACTOS.
UN PROFESOR UNIVERSITARIO
28-11-2010
Muchísimas gracias. Lo tendremos en cuenta para el cálculo del aforo, porque realmente este año se ha dado a conocer en las distintas facultades y el lleno ha sido total. No obstante, es posible que no haya llegado a todos y siempre podemos mejorar. Nos ayudaría mucho que se pusiera en contacto con nosotros por e-mail (info@atea.tv) para que en próximas convocatorias tengamos la seguridad de llegar a sus alumnos. Un saludo. Cristina
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