Por cuarto año consecutivo, la Asociación de Telespectadores de Andalucía (ATEA), la Asociación para el Progreso de la Comunicación (APC) y la Universidad de Sevilla organizaron, en colaboración con Coca-Cola, La Caixa y el Colegio Mayor Guadaira, las Jornadas “TV, Telespectadores y Publicidad”, en este caso centradas en la era de la TDT. Las conferencias, que se desarrollaron en las tardes de los días 11 y 12 de noviembre, fueron celebradas en el Salón de Actos de La Caixa.
El curso se inició con la presentación de las jornadas, por parte de Manuel Fidalgo, Presidente de ATEA, y Ricardo Ríos, Presidente de APC. Fidalgo se dirigió a los asistentes, la mayoría estudiantes de las facultades de Comunicación: “pertenecéis a una generación que ha vivido múltiples cambios en este medio de comunicación, abriéndose a un mundo sin fronteras".
Por su parte, Ricardo Ríos aseguró que “al término de estas jornadas todos sabremos más sobre televisión y publicidad. No hay que olvidar la importancia de este medio, mezcla de espectáculo y comunicación, tan mimado en los hogares, donde le cedemos uno de los lugares privilegiados. Ahora con la TDT vemos cambios cualitativos, y esperemos que la televisión del futuro sea lo que quieran los profesionales, con criterios de calidad. Ahí entraréis vosotros en juego, preparaos, formaos todo lo que podáis para empezar con fuerza en este difícil y precario mundo de la comunicación”.
Una vez inauguradas las jornadas, Eduardo Puig, miembro de la Junta Directiva de ATEA, presentó a Ana Millán, del Departamento de Relaciones Externas y Publicidad de Coca-Cola (Rendelsur). La ponente comenzó explicando que “la publicidad va creciendo día a día, cambia con los tiempos. Hay que ir esquivando todos los calificativos negativos que la rodean: sacadinero, engañosa, reiterativa, machacona... Sin embargo está claro que aquello que no se ve no se conoce, no se vende. Hay que hacer ruido y estar presente para que el consumidor cuente contigo”.
Por eso marcas como Coca-Cola, que son tan reconocidas por el gran público, “tienen que venderse todos los días, hay que recordar que seguimos ahí. De nada servirían nuestra gran fábrica y producción sin la consumición final. Y el mejor vehículo para este contacto diario es la publicidad. No hay que olvidar que ya en 1928, en EE.UU., Coca-Cola invertía en su marca unos 80.000 dólares de la época. Incluso la revista Forbes ha declarado que la marca Coca-Cola no tiene valor tangible, o que junto a OK es el término más conocido del mundo. Y eso se debe a una estrategia continuada de muchos años”.
Sin embargo la publicidad no es suficiente para crear marca, de ahí que también “se trabajen otros canales de comunicación. “Hay que llegar al corazón. Para ello se cuidan todos los detalles, desde los anuncios con música y mensajes directos, hasta la forma de la botella, el tapón, los coches, el repartidor, al comercial... Todo comunica, “desde la propia publicidad hasta el marketing, pasando por los empleados, promociones... La publicidad es saber vender y presentar el producto de la mejor forma posible. Y en España tenemos los mejores publicistas para ello”.
Si todo sale bien, “acabas siendo una referencia en la sociedad. Tanto que el producto se identifica con la marca. Es un orgullo que alguien llame al refresco de cola Coca-Cola, como también le ocurre a Nocilla,
Actimel, Pan Bimbo, Bollicao...”. Pero no hay que olvidar que “la marca debe estar con el mercado y no sólo en el mercado. Por eso nace Coca-Cola Light, por el aumento de dietas que rechazaban las bebidas refrescantes con azúcares. O Coca-Cola Zero, por la necesidad de enganchar al nuevo público joven. No hay que perder la propia imagen, pero adaptándose siempre a los tiempos”.
Por último, Ana Millán quiso recordar que “el futuro de Coca-Cola, como todas las marcas, pasa por las nuevas tecnologías de comunicación. Las redes sociales, la publicidad on-line, las webs más visitadas,
descargas... Ahí está el presente y el futuro inmediato, y ahí debe estar siempre una marca como Coca-Cola”.
Libertad de expresión
Culminada la conferencia de Ana Millán, llegó el turno de la Mesa redonda de la jornada, bajo el título “Contenidos, ¿más allá de la libertad de expresión?”. Juan Luis Manfredi, Profesor Titular de la Facultad
de Comunicación de la Universidad de Sevilla, fue el moderador de la charla, en la que intervinieron igualmente Manuel Ángel Vázquez Medel, Catedrático de Literatura y director del Grupo de Investigación
en Teoría y Tecnología de Comunicación de la Facultad de Comunicación de la Universidad de Sevilla, Pedro Rollán, Director de Onda Jerez TV y actor, y Fernando León, Guionista de cine.
Manuel Ángel Vázquez Medel destacó que “hay que partir siempre de la defensa de la libertad. Una libertad que ha evolucionado en el tiempo, hasta llegar al artículo 19 de la Declaración de los Derechos Humanos:
Todo individuo tiene derecho a la libertad de expresión y opinión. Está claro que esta declaración dista mucho de ser real, ya que se disfruta en grados diversos”.
Entrando de lleno en el título de la Mesa, Vázquez Medel defendió que “doy un no rotundo a la pregunta que se formula. Creo firmemente en los derechos que limitan esta libertad en la Constitución: al honor, a la propia imagen, a la propiedad intelectual... Es importante que nadie en España se escude en la libertad de expresión para enaltecer el genocidio, el terrorismo o la pedofilia. Y sin embargo, a diario, se violan en el país los derechos individuales en nombre de la libertad de expresión. No existe la autorregulación, los códigos deontológicos no se cumplen. En la Unión Europea se escandalizan con estas violaciones al honor o a la intimidad, que le salen muy baratas a los medios”.
En una línea similar, Pedro Rollán resaltó que “hay que atajar el problema de raíz. Más que en los medios de comunicación, la libertad de expresión nace en las escuelas y familias. Cuántas veces hemos dañado al más próximo por no saber dominarla. Afortunadamente cada vez somos más libres, y hay que disfrutar de un
privilegio que en diversos países ni sueñan. Pero para disfrutarlo debemos delimitarun uso correcto entre todos”.
Fernando León, quien ha sufrido profesionalmente una censura tajante en México, su país, explicó su historia al público.Partió de la base de que “inicié mi carrera en el cine en plena dictadura blanda del PRI. Trabajando el guión de una película sobre un político corrupto, propuse al director que se dieran los nombres verdaderos. Apostamos por ello y empezaron nuestros problemas con el Gobierno".
Como conocedor de estas trabas, León consideró que “la peor censura es la autocensura, por lo que cada persona que rompe una regla da un paso más de libertad. En televisión faltan programas narrativos que traten directamente la censura. Se podría decir incluso que el prime time es una especie de censura, pues se arrincona a horarios imposibles, como la 1 de la madrugada, otros temas importantes”.
Una vez recogida la opinión de los tres invitados, y tras la aclaración de Juan Luis Manfredi resolviendo que “no es lo mismo autorregulación, control y censura, cada término tiene su contexto”, Vázquez Medel tomó de nuevo la palabra para indicar que, como anterior Presidente del Consejo Audiovisual de Andalucía, “intenté eliminar la alfabetización televisiva, algo muy difícil de conseguir. Creo que sin base educativa no podremos avanzar. No protegemos el horario infantil, y no digamos el juvenil. Somos un país que se rasga las vestiduras con la xenofobia, por ejemplo, y aplaude la ausencia de censura en los programas del corazón, o las pautas sexuales que proclaman algunas series. Y muchos periodistas sólo aplican la autocensura si hay riesgo económico, bien por apoyos publicitarios o políticos”.
Al tratarse tantos y tan variados temas de interés general, el público comenzó a intervenir en la Mesa redonda. Por ejemplo se indicó que muchos confunden la libertad con decir lo que a uno le da la gana, o que las conductas irresponsables que se enaltecen en televisión sólo benefician económicamente a unos pocos. En este sentido, Pedro Rollán expuso un ejemplo: “si a las cadenas de España les ofrecen emitir en directo la ejecución de un reo, ¿ustedes piensan que se negarían todas? ¿Qué audiencia alcanzaría esta emisión?”.
Otra cuestión que se planteó fue la puesta en marcha, y de forma más seria, de un órgano regulador de la televisión. Vázquez Medel, conocedor de la materia, consideró que “los grandes grupos de comunicación no están interesados en una ley general audiovisual, aunque está prevista para 2010. No sé cuándo se instaurará una autoridad al respecto, que pueda decidir de forma rotunda e independiente. Dicho esto, sigo creyendo en instituciones como el Consejo Audiovisual de Andalucía, donde trabajé en busca de garantías como el control o el servicio público de la televisión. Hay que seguir luchando por ello. No podemos permitir una contaminación televisiva del pueblo”.
Programación televisiva
La tarde del 12 de noviembre, segunda y última de estas jornadas, se inició con la conferencia coloquio de Santiago Gómez Amigo, Jefe de Investigación de Audiencias de Telecinco, titulada “Cómo se organiza y decide la programación televisiva”. Mariló Núñez, de ATEA, fue la encargada de presentar a este joven profesional, de quien destacó “su gran carrera en tan poco tiempo, ya que hay que añadir a su labor en Telecinco la docencia en el Centro Villanueva, la participación en numerosas jornadas sobre el mundo de la televisión, y la escritura de varios libros acerca de esta materia”.
Hay que partir de la base que “la televisión es próxima para todos, cualquiera se ve capaz de hacer un análisis sobre ella. Otros piensan simplemente que los datos de Sofres son inciertos, o que los programadores nunca ponen lo que a ellos les gusta. Sin embargo, tras trabajar tantos años en este medio, desde la televisión local a pequeñas empresas de audiencias a Telecinco, os puedo asegurar que no todos
están preparados para ponerse al frente de este toro. Las audiencias marcan una tendencia, y hay que saber moverse en ese campo. Además el medio televisivo “es muy competitivo, no se lucha con cifras sino contra la competencia. Si te va mal a ti, la otra cadena está de fiesta, y viceversa. Esto no ocurre con los periódicos, que se fijan en el número de ejemplares y no en el porcentaje que arrancas al de enfrente.
Quizá si se estableciera como medida el rating, como en EE.UU., es decir, el número de personas que ven tu programa en el país incluyendo a los que no ven la televisión, otro gallo cantaría con los porcentajes. No es lo mismo decir tengo un 20% de share que un 2,4%”.
Sea de una forma u otra, “la manera de medir las audiencias decide cómo se programa. Así series o espacios que no responden en dos semanas desaparecen de la parrilla. O una noche que no va bien se le otorga el producto estrella para que arranque. Esto a veces sale mal. Todavía recuerdo cómo Antena 3 quitó de los martes la serie Sin rastro, para pasarla a un día que iba flojo, y Cuatro apostó dicho día por House. Ahora nadie la hace sombra al doctor. Y no podemos olvidar que esto no lo hace la cadena por fastidiar a nadie. Siempre será la primera interesada en que todo vaya bien”.
De esta forma los programadores siempre trabajan “con los gustos de los espectadores. Hay que preguntarse qué quieren ver para satisfacerles. Después hay que convencer a los jefes, que a veces
obligan a poner horarios y programas a su antojo. Y sobre todo hay tres máximas: lo que funciona no se toca, es importante lo que hago en función de lo que hace el de enfrente, y es más fácil robar un espectador a la competencia que conseguir uno nuevo”. Esto conlleva a que “las cadenas se mimeticen cada vez más, con programaciones casi calcadas. Insisto, hay que dar al espectador lo que quiere ver. Muchos se quejan de lo que ofrecemos, pero los datos de audiencia desdicen esa opinión”. Y dar con los gustos de los espectadores, “a veces es cuestión de suerte. Está claro que hay que innovar, pero hay muchas opciones de patinar. Además, a los jefes no les gusta arriesgar. Un ejemplo positivo es Gran Hermano, ya que en Telecinco se apostó por algo revolucionario que finalmente fue exitoso. Por eso la responsabilidad del programador es muy alta, cuando lo hace bien es un monstruo y cuando lo hace mal un patán”.
Un trabajo en el que “hasta los presentadores de los programas vienen a criticarte, por meter más publicidad o por cambiar o reducir su horario. Sin olvidar a los de audiencias, con los números, o los jefes, con cualquier cuestión en general”.
La segunda conferencia de la tarde corrió a cargo de José Ángel Cortés Lahera, Profesor de la Facultad de Comunicación de la Universidad San Pablo CEU de Madrid y experto en televisión, que trató “Los retos de la televisión actual”. Cristina Abad, periodista, presentó al ponente resaltando su extenso currículum, mezcla
de docencia, en centros como la Universidad de Navarra, y programación televisiva, en cadenas como TVE y Telecinco.
ha creado estilos y formas de vida”. El negocio de la televisión cuenta con varios aspectos. El primero es “el ámbito tecnológico. Aquí nos referimos al aparato, al soporte. Su evolución ha sido muy destacada, hoy podemos ver cualquier programa en un ordenador o en el móvil. Esto puede condicionar el tipo de programa.
De todas formas, la tecnología va por delante de la programación, que es muy conservadora. Aunque hayamos vivido esta explosión de canales con la TDT, continuamos con una alarmante falta de contenidos.
Lo que está claro es que las nuevas tecnologías ofrecerán una variedad de posibilidades que no estaban explotándose”.
En segundo lugar se encuentra el aspecto económico, y el futuro de la televisión se aproxima “muy incierto, en el negocio han hecho mella cifras desorbitantes con respecto a los derechos de imagen de los equipos de fútbol o los altísimos sueldos de algunos presentadores. No sabemos si la publicidad lo soportará todo, sobre todo viendo que ésta se ha mudado al product placement. Quizá la solución pasa por la televisión de pago, el espectador seleccionará lo que quiere”.
El siguiente aspecto es el empresarial, “consecuencia del anterior. En España hay cierta falta de experiencia y creatividad empresarial. Se producen buenas ideas que no son canalizadas correctamente, ya que los dirigentes sólo observan las audiencias. Son buenos gestores, pero les falta creatividad y rigor”.
En cuarto lugar encontramos el aspecto creativo. En televisión “muchas personas han creado de la nada auténticos éxitos. Hoy en día la telebasura ha destruido la creatividad. El espectador no encuentra su rol, y los jóvenes son vetados en las altas esferas. El entretenimiento no debería estar reñido con la inteligencia”.
Por último, el quinto ámbito podría denominarse “antropológico. Como decía antes, la televisión ha creado un estilo de vida. La consumimos hasta sin verla, de forma compulsiva. Hay que salir en la tele para existir. Las grandes empresas pagan a celebrities para que luzcan sus productos en este medio. De hecho, hay estudios de personas que han pasado parte de su vida, inánimes, sólo viendo televisión”. De esta presentación, la conclusión principal es que “hay que reclamar más atención para el espectador. Por eso la importancia de la labor de las asociaciones de telespectadores. Los Gobiernos deberían ayudar en este sentido. No es lógico que una televisión exponga un tema que está fuera de lugar y sólo pague una ínfima multa sufragada con tres anuncios. ¿Se imaginan que le retiraran la licencia a una televisión privada por eso?”.
Para finalizar, José Ángel Cortés recordó a los asistentes que “hay que ver la tele con espíritu crítico, con conciencia. Insuflarle savia nueva. Y en este juego, vosotros, como universitarios y futuros profesionales,
tenéis mucho que decir”.
TDT en Andalucía
Como conclusión de las jornadas, Matilde Santiago Cossí, Directora General de Comunicación Social de la Junta de Andalucía, ofreció un breve bosquejo sobre la “TDT: Implantación, desarrollo y futuro de la nueva televisión en Andalucía”. Manuel Fidalgo, Presidente de ATEA, fue el encargado de presentarla, destacando su vinculación profesional con el periodismo hasta su entrada en la administración andaluza en 2004, en la que dirige actualmente todos los estamentos comunicativos, incluyendo la RTVA.
con respecto a la emisión analógica. Sólo hay que observar que en una señal analógica comparten espacio cinco contenidos diferenciados digitales. Esto conlleva mayor capacidad de elección, más pluralismo y competencia en el mercado. Sin olvidar la mejoría de calidad de los canales en imagen y sonido, y la interactividad, un terreno poco explorado pero con gran capacidad para el futuro próximo”.
La TDT arranca “con el R.D. del 12 de marzo de 2004, que aprueba el plan técnico nacional. Se establece el apagón analógico antes del 3 de abril de 2010, y la Junta de Andalucía concreta tres fases: 30 de junio de 2009, con un apagón en varias zonas de la Comunidad, 31 de diciembre de 2009, con varias comarcas más, y el definitivo 3 de abril de 2010. Esto permitirá un proyecto de transición a prueba de fallos”.
Lo fundamental es que “los ciudadanos estén informados de este proceso, de ahí las jornadas que se han organizado con alcaldes, la distribución de receptores, la página web especializada Guadalinfo.es,
etc. Además, contamos con varios teléfonos de atención gestionados con el Ministerio de Ciencia y Tecnología y la Federación de Instaladores de Telecomunicaciones. Hay que conseguir un grado de penetración suficiente que garantice la adecuada sustitución tecnológica”.
En cuanto a los canales múltiples que se han otorgado en Andalucía se encuentran “Canal Sur, una concesión para Grupo Vocento y otra para Prisa. Sin embargo, tras la renuncia de este último grupo, ha pasado a la RTVA. Después en el segundo canal múltiple, con una cobertura más limitada, hay dos concesiones para Grupo Joly y Grupo La Opinión”.
Pero lo más importante es que “la TDT va a proporcionar un marco jurídico que hasta ahora apenas existía. De esta forma por fin se van a regular las televisiones locales, que en su mayoría estaban en una situación alegal. No cabe duda que son medios necesarios para la sociedad, canalizadores de situaciones cercanas, con cuotas de audiencia muy interesantes. Por fin se ordenarán, y las que no cumplan los requisitos desaparecerán”.
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